LO SNEAKER GAME È UN GIOCO PER LE DONNE

Se oggi le scarpe sportive vengono chiamate sneakers anche in Italia non è solo per l’effetto della globalizzazione sul nostro dizionario, ma per un profondo cambiamento semantico causato da questo prodotto nel corso delle ultime due decadi. Da strumento pensato per la pratica di un certo sport a feticcio in grado di catalizzare l’attenzione di un pubblico sempre più grande e trasversale, fino a coronare l’outfit di illustri invitati al ricevimento dell’ultimo royal wedding, le ginniche ne hanno fatta di strada e da nessun’altra parte questo cambiamento socio-culturale è più evidente e significativo che nella recente evoluzione del mercato delle scarpe da donna. Secondo un recente report di NPD Group, nel 2017, per la prima volta nella storia, negli Stati Uniti le vendite delle sneakers “WMNS” sono salite di un sorprendente 37%, superando quelle del segmento maschile e kids, mentre nello stesso periodo le scarpe con il tacco sono scese di un considerevole 11%.

Saucony Originals Shadow

Ma come mai le sneakers hanno raggiunto solo ora la considerazione di coloro che, storicamente, sono sempre state le più grandi fan delle scarpe ovvero le donne? Il confinamento dello sneaker game a un pubblico prettamente maschile è avvenuto per un motivo in particolare: gli sportswear brand, sottostimando la portata trasversale del fenomeno, hanno scelto di concentrarsi su un segmento, continuando a realizzare e promuovere linee di prodotto sostanzialmente pensate dagli uomini per gli uomini. Così l’enorme potenziale creativo e commerciale che avrebbe potuto portare il mondo femminile in questo mercato è stato soffocato per anni da un’offerta scarsa o addirittura caricaturale: fino al 2010 almeno, bastava entrare in un negozio specializzato per rendersi conto che, alla grande varietà di scelta di modelli e colorazioni per lui, faceva da contraltare una situazione poco entusiasmante per lei, spesso basata su declinazioni in tinte rosa o con paillettes di modelli per uomo. Una situazione quantomeno strana, a maggior ragione se si pensa alla contemporanea diffusione nell’universo maschile dello sneaker game di atteggiamenti considerati tipicamente femminili – bramare scarpe, shopping compulsivo di scarpe (per poi non indossarle), collezionare scarpe, parlare di scarpe ecc. – che hanno causato nuovi record di ossessività.

Vashtie Kola x Air Jordan 2

Poi, a un certo punto, le cose hanno iniziato a cambiare: la continua “casual-izzazione” della moda e l’assottigliarsi delle differenze di genere hanno portato a una nuova attenzione da parte delle donne per il cosiddetto athleisure e quindi per le sneakers. Così, dopo timidi tentativi da ambo le parti, da un lato i principali marchi sportswear hanno iniziato a strutturarsi per intercettare e fomentare la domanda del pubblico femminile, dall’altro i marchi fashion hanno cominciato a inserire la parola “sneakers” tra le proprie collezioni, contribuendo a promuovere un nuovo concetto di femminilità, più slegato che mai dai canoni estetici del secolo scorso. La conseguenza è stata un sostanziale incremento dell’offerta: dalla proliferazione di nuovi modelli e colorazioni alle capsule collection a tiratura limitata appositamente studiate per il pubblico femminile, fino alla creazione di nuove linee di prodotto basate su partnership con artiste/influencer che, in alcuni casi, sono diventate addirittura direttrici creative delle divisioni lifestyle di alcuni marchi sportivi. Ed ecco allora la prima Jordan disegnata da una donna, Vashtie Kola, le svariate collaborazioni di Nike e Adidas tanto con atlete quanto con fashion designer, senza dimenticare la collezione Fenty nata dalla joint venture tra Rihanna e Puma. Questi sono solo alcuni dei casi di questi ultimi anni e rappresentano la punta di un iceberg la cui base è costituita dal considerevole ampliamento delle proposte donna da parte di tutti i marchi, sportswear e non.

Se lo scorso anno il business delle sneakers è cresciuto ulteriormente, generando un record di circa 20 miliardi di dollari in vendite retail nei soli USA, è stato principalmente per l’avanzata delle donne. Alla fine, per crescere ancora, il mercato ha avuto bisogno di quella grande fetta di pubblico che aveva sempre trascurato dallo sneaker game.

Articolo pubblicato su WU 89 (giugno luglio 2018).