ROBERTO DI BENEDETTO – DARE VITA AI DESIDERI

Nove25 è il brand di urban jewelry fondato nel 2005 da Roberto Dibenedetto a Milano. Nella sua pluridecennale storia ha conquistato migliaia di appassionati, collezionisti e – sopratutto – clienti, realizzando collaborazioni con aziende e artisti anche diversi tra loro, come per esempio Nike, Levante e Gué Pequeno, giusto per citarne alcuni. Proprio in occasione del lancio di Gvesvs, ultimo lavoro di Gué, Nove25 ha realizzato una collezione insieme all’artista milanese che è parte integrante dello stesso concept del disco. Con Roberto abbiamo parlato di questa ultima realizzazione ma anche del percorso che ha fatto Nove25 in questi anni, cercando di capire anche verso che direzioni potrebbe evolversi in futuro.

Nove25 nasce alla metà degli anni Duemila. La tua passione per il mondo dell’oreficeria è qualcosa “di famiglia” o è totalmente personale?
No, non vengo da una famiglia attiva in questo campo, semplicemente fin da ragazzino ho avuto la passione per il mondo degli accessori. Facevo fatica a trovare quello che volevo, qualcosa che ritenessi interessante, così ho provato a creare qualcosa di mio con Nove25.

C’è qualche esempio particolare, non per forza legato a questo mondo, che ha ispirato l’immaginario del brand?
Quando siamo partiti, nei primi anni 2000, il gioiello d’argento era molto legato al concetto di “gioiello etnico” e a lavorazioni particolari riconducibili a quell’ambito. Giusto per dare un riferimento, erano i tempi dello snake, un accessorio che quasi tutti i ragazzi di Milano in quel periodo hanno indossato. Il progetto Nove25 si è sviluppato in maniera molto particolare. All’inizio l’ispirazione, più che a un brand di questo o di altri settori, è arrivata in parte dal mondo dei tatuaggi: cercavamo di trasferire i desideri delle persone nei gioielli, un po’ come il tatuatore fa sulla pelle. Abbiamo iniziato con le lettere in gotico e in corsivo saldate su un bracciale, a inserire frasi o testi su un anello, per esempio. Uno dei primi nostri successi è stato l’anello/lettera, per esempio. Ma gli input sono arrivati anche da altri mondi, come quello del clubbing e quello dei graffiti.

A prima vista il vostro approccio è molto diverso da quello che potremmo definire più classico del mondo della gioielleria, almeno a livello di senso comune. In che cosa vi differenziate maggiormente?
Sì, l’approccio che si ha nel mondo della gioielleria che tutti conosciamo è molto diverso dal nostro. Abbiamo mixato alcune tecniche classiche proprie del mondo dell’oreficeria, ma abbiamo anche investito tanto nella tecnologia. Un grosso passo avanti lo abbiamo fatto grazie all’arrivo della modellazione 3D, che ha reso possibile cose prima difficili da realizzare, se non con costi importanti. Da questo mezzo è nato poi il nostro configuratore, uno strumento software che, da un computer o da un device, permette all’utente di esprimere i propri desideri di customizzazione e ricevere il prodotto finito in breve tempo.

Il mondo della gioielleria è molto legato ancora alla tradizione?
Il mondo della gioielleria, nel sua accezione più larga , in termini di comunicazione e immagine, è ancora legato a vecchi canoni. Questo comporta che, almeno in Italia, non abbiamo un benchmark da seguire in questo settore e a volte, detto sinceramente, mi spiace. Ma attenzione, è un mondo decisamente ampio, e ci sono realtà che, nella loro nicchia, fanno cose molto interessanti.

Gué in un’immagine della campagna Nove25 per il lancio della collezione’Gvesvs’

Le lista delle collaborazioni di Nove25 inizia a diventare lunga. Ci troviamo sia artisti come Gué, Pierfrancesco Favino, Levante, sia  brand come Nike o squadre come Inter e Juventus. Pensi che tutte queste “entità” con cui avete collaborato abbiano qualcosa in comune?
Sul versante collaborazioni con persone e brand non c’è mai stata una vera e propria regola. Per me Nove25 è un concept alternativo di gioielleria: le nostre proposte hanno diverse anime, da quella rock a quella più romantica, da quella più aggressiva a quella più street. Avendo diverse anime siamo riusciti, soprattutto con il lavoro su misura, a fare delle collaborazioni con personalità e brand completamente diversi. Ci teniamo a creare qualcosa che abbia caratteristiche uniche, sempre con il nostri stile, ma questo approccio può avvicinare più mondi anche diversi tra loro.

Nove25, negli anni, ha creato una propria rete di retail decisamente interessante e non solo sul territorio italiano. Quali sono le case history più particolari legate ai vostri store?
Il mercato svizzero ci ha dato molta soddisfazione, soprattutto sul lato custom. Devo dire che prima di aprire i nostri negozi conoscevo poco la stessa Svizzera e, sbarcare in questo mercato, mi ha dato l’occasione di scoprire un Paese veramente bello. Per quanto riguarda l’Italia, posso dire che Roma, che per via della sua grandezza è da considerarsi una piazza non facile, sta continuando a crescere. E anche Monza, città in cui abbiamo aperto nel 2018, ci ha portato risultati molto soddisfacenti.

Roberto Dibenedetto, fondatore di Nove25

Una delle ultime collaborazioni di Nove25 è quella con Gué per il lancio di Gvesus. Come è andata questa collaborazione?
Con Gué ci conosciamo da molto tempo, dal periodo dei Club Dogo per intenderci. Con lui, Jack e Don Joe abbiamo lavorato spesso insieme e sperimentato molto.  Per questa collezione, ispirata all’ultimo disco di Gué, Gvesus appunto, ha collaborato anche Giorgio Di Salvo. Tra i pezzi della collezione c’è anche una corona di spine, un elemento importante anche per la comunicazione stessa del disco. È stato un bel lavoro, non avevamo tantissimo tempo ma ce l’abbiamo fatta. È in vendita, piace molto come del resto anche gli altri pezzi della collezione, di cui alcuni anche personalizzabili, che sono: orecchino, anello, chevalier e collana pendente in due lunghezze. 

Quanto è richiesta la personalizzazione da vostri clienti? E riguardo le collezioni, se dovessi citare una sorta di “trademark” di Nove25, cosa citeresti?
La personalizzazione è una modalità molto richiesta, ma anche le collezioni piacciono. Rispetto al mondo fashion, giusto per dare un metro di paragone, hanno una vita decisamente più lunga di quella di una stagione. Circa quella che potrebbe essere la nostra firma, la superficie puntinata è senza dubbio qualcosa che ci contraddistingue. La abbiamo anche utilizzata per i lacelocks che abbiamo realizzato in una delle collaborazioni con Nike di qualche anno fa.

È troppo presto per pensare di allargare il mondo Nove25 a ambiti contigui, come per esempio il mondo degli orologi o quello dell’ottica?
Per il momento posso sbilanciarmi su quest’ultimo che hai citato. Il mondo dell’ottica è un mondo che mi interessa molto: da qualche anno ho intrapreso, insieme ad altri soci, un’esperienza in questo ambito con Le Lunetier a Milano. È un mondo in cui sono entrato in punta di piedi, ma che mi piace tantissimo. L’obiettivo di fare qualche crossover tra queste due esperienze è senz’altro tra i miei progetti.

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