VECCHIE GLORIE, NUOVE SCARPE
Il mondo delle sneakers cambia in continuazione, così come il suo pubblico. Adesso che attirare l’attenzione diventa sempre più difficile per i brand ha ancora senso lavorare con i grandi nomi delle origini o sarebbe meglio cambiare strategia?
Durante l’ultima Fashion Week parigina ho avuto la possibilità di vedere dal vivo l’ultima collaborazione realizzata da Jeff Staple, leggendario designer newyorkese responsabile di alcune delle sneakers più iconiche dei nostri tempi, e Brooks sulla Adrenaline GTS 4. Il marchio statunitense sta provando nuovamente a inserirsi nel mercato già affollato delle scarpe lifestyle, approfittando di un ritorno in auge dell’estetica running anni 2000, e ha deciso di farlo affidandosi a un grandissimo nome nell’industria. Si sa, le prime impressioni sono fondamentali, soprattutto quando si prova a ritagliarsi il proprio spazio con un pubblico ormai disabituato a prestare attenzione alle novità. Per questo legarsi a Jeff Staple può aiutare ad attirare l’attenzione di giovani appassionati e collezionisti più stagionati.
Mettendo per un attimo da parte i giudizi estetici – la scarpa in questione più piacere o non piacere, ma non è ciò di cui vorrei discutere – la prima domanda che mi sono posto è stata: ha ancora senso per un’azienda alla ricerca di nuovi input affidarsi a icone e grandi nomi nel mondo delle sneakers? La questione è certamente più complessa di quanto possa sembrare a una prima lettura; da un punto di vista creativo è certo che un qualunque posizione esterna può portare nuovi stimoli, un quid che può fare la differenza tra “il solito” e qualcosa di realmente interessante.
Jeff Staple con la Brooks Adrenaline GTS 4
Se invece l’obiettivo di un’operazione di questo tipo è creare interesse, quell’elettrico brusio che muove le masse, rivolgersi alle già citate icone può diventare controproducente. Tanti colleghi di Jeff Staple, anche figure di primissimo piano come Futura 2000 o Stash che hanno contribuito a dare alla sneaker culture la sua forma odierna, si sono ritrovati a volte a non raccogliere i risultati sperati con i loro progetti, o a vederne il successo determinato più dal tempismo e dalla scelta del modello utilizzato come tela che dal loro contributo artistico e creativo. Mai come oggi le sneakers sono una questione di cultura pop, marketing e sovraesposizione, il prodotto è cambiato così come le generazioni di possibili fan e clienti ed è normale che al momento siano altre le figure con una reale connessione con il pubblico, indipendentemente dal ruolo o dall’impatto culturale.
Tra le teste coronate della vecchia generazione Jeff Staple fa eccezione. Il suo contributo nell’ambito street è innegabile, che si tratti di abbigliamento, calzature, marketing o modalità di comunicazione. Anche i più disattenti sapranno associarlo a sneakers da centinaia di migliaia di euro, rivolte popolari e colorway iconiche, ma il suo lavoro – sul proscenio o dietro le quinte – ha avuto un impatto impossibile da sottovalutare. Proprio per questo Staple avrebbe potuto sedersi sulle sue glorie e godersi l’acclamazione dei puristi, ma ha preferito restare attento e reinventarsi di volta in volta, tanto per passione quanto per capacità imprenditoriale.
Le Brooks Adrenaline GTS 4 realizzate da Jeff Staple
Il rischio era di diventare una macchietta, una vecchia gloria schiava della nostalgia. Invece il designer newyorkese ha saputo “leggere la stanza”, per tradurre in modo un po’ brutale un bel modo di dire anglofono, diventando lui stesso il primo ambasciatore del suo lavoro, capace di dimostrare come un portfolio del genere potesse tornare utile anche con le nuove generazioni tra stampa 3D, podcast e arte digitale. Per questo, nonostante le incertezze di molti, la scelta di Brooks ha perfettamente senso. In questo caso il valore aggiunto rappresentato dalla collaborazione con Jeff Staple non sta nella nostalgia, ma nella possibilità di guardarsi indietro e, con il suo aiuto, tracciare un filo rosso che unisce le origini della moderna sneaker culture alle uscite più recenti. Una scarpa come la Adrenaline GTS 4 di Staple resta pur sempre un prodotto di nicchia, di certo non finirà in cronaca come una riedizione di qualche vecchia rarità o l’ultima uscita firmata dal rapper del momento, ma offre la possibilità a chi, con un po’ di sforzo, ha voglia di ascoltare di farsi raccontare una bella storia, lasciando aperta la possibilità di aggiungere nuovi capitoli.
Nella foto in alto: le Brooks Adrebaline GTS 4
Related posts
